Branding vs. Positioning Yang Dijelaskan

Mengapa pemasar perlu memahami perbedaannya.

Merek Anda BUKAN Branding; dan Branding BUKAN Pemosisian

Sebagai seorang praktisi dan guru positioning merek selama lebih dari 35 tahun, itu hanya masalah waktu sebelum pertanyaan "Apa perbedaan antara branding dan positioning?" Diajukan. Saya ditanyai hari ini oleh rekan lama yang dirinya adalah ahli strategi dan pemasaran yang brilian. Jadi sekarang, izinkan saya untuk mengklarifikasi hal ini dari sudut pandang saya selama lebih dari 3 dekade dalam menciptakan branding DAN positioning dan mengelola pemasaran digital untuk agensi yang sangat besar dan bahkan merek yang lebih besar.

Maaf sebelumnya untuk posting lama, tetapi ini adalah pertanyaan yang sangat penting, dan layak mendapat jawaban penuh.

Pertama, mari kita perjelas beberapa tata bahasa (ya, tata bahasa menyelamatkan nyawa):
 
 Dalam tata bahasa, pengubah kata 'inti' disebut 'infleksi'. Infleksi dapat diterapkan pada kata benda, kata ganti, kata kerja dan kata sifat. Beberapa jenis infleksi memengaruhi angka (seperti membuat kata jamak: 'anjing' menjadi 'anjing' dengan infleksi jamak 's'), beberapa infleksi memodifikasi tegang (seperti membuat kata menyimpulkan masa lalu: 'panggilan' menjadi 'dipanggil' dengan infleksi tegang 'ed'). Salah satu infleksi yang lebih kompleks memodifikasi kata kerja untuk menunjukkan particip present participle ’, seperti menambahkan end ing’ pada akhir kata inti ... ya, seperti dalam ‘branding’, atau ‘positioning’.

Dalam kasus spesifik kata-kata inti 'merek' dan 'posisi' itu menjadi sedikit lebih kompleks karena kedua kata itu bisa berupa KATA BENDA atau KATA KERJA ACTION. Dapatkan semua ini? Akan ada kuis nanti. Hanya bercanda.

Jadi ... ke definisi berdasarkan KEDUA penggunaan kata benda dan kata kerja.

'Merek' yang digunakan sebagai KATA BENDA, berarti banyak hal, termasuk tanda, pedang, alat yang digunakan untuk membuat tanda atau stempel, dll., Untuk tujuan kita, kita berbicara tentang kata benda 'merek' artinya ' barang atau kelas barang, layanan atau kelas layanan, diidentifikasi dengan nama yang dibuat atau disediakan oleh penyedia tunggal.

'Merek' yang digunakan sebagai KATA KERJA berarti ‘untuk menandai dengan merek (kata benda)’, atau dalam kasus kami ‘untuk mengesankan tanpa terhapuskan’.

Dengan demikian, menambahkan infleksi ing ’ke as merek’, digunakan sebagai kata kerja, berarti ‘untuk secara aktif terlibat dalam proses‘ melakukan ’suatu merek (ingat ini digunakan sebagai kata kerja). Jadi, itu berarti 'terlibat aktif dalam proses mengesankan sesuatu yang tak terhapuskan'.

Jadi, penggunaan kata 'branding' dalam pengertian pemasaran sebenarnya kehilangan banyak komponen penting yang akan menjadikannya istilah yang benar-benar bermakna. Dan karenanya telah menjadi istilah yang sangat disalahgunakan dan salah digunakan. Misalnya: ‘apa sebenarnya yang membuat Anda terkesan?’, Dan ‘di mana Anda membuatnya terkesan?’. Di sinilah 'positioning' masuk.

Kata inti 'posisi', sebagai KATA BENDA, berarti 'tindakan menempatkan atau mengatur', 'sudut pandang yang dipegang', 'peringkat sosial atau status', dan banyak lagi.

Sebagai KATA KERJA, kata 'posisi' adalah transitif, dan berarti 'untuk meletakkan sesuatu di tempat tertentu untuk tujuan tertentu'. Tetapi kami membuka sejumlah pertanyaan di sini, seperti 'apa yang Anda letakkan di tempat itu?'

Jadi, ketika kita memodifikasi kata kerja inti 'posisi' dengan infleksi ',' kita mendapatkan 'penentuan posisi'.

Dengan menggunakan frasa lengkap positioning positioning merek ’, kami membedakan ini dari jenis positioning lainnya, seperti menempatkan kursi di posisi tertentu di sekitar meja makan. Ketika kita terlibat dalam diskusi pemasaran, kita sering mempersingkat 'positioning merek' sepenuhnya menjadi 'positioning', karena kita semua tahu kita tidak berbicara tentang kursi dan meja makan.

Jadi, bagi saya, dan untuk tujuan grup ini dan pemasar di semua kategori, berikut ini adalah definisi lengkap dari 'branding' dan 'positioning merek' (atau hanya 'positioning'), dan bagaimana keduanya berbeda.

Siap? Ini dia:

‘Branding’ adalah tindakan someone mengesankan seseorang (audiens Anda) yang tak terhapuskan dengan tanda yang tidak dapat dihapus (simbol atau serangkaian simbol) yang mewakili merek Anda (produk atau layanan yang Anda berikan) ’.

Kita dapat melihat bahwa ‘simbol atau rangkaian simbol’ hanya mewakili merek Anda (sebagai kata benda) dan inilah sebabnya logo, slogan, slogan, gaya, dll., BUKAN pencitraan merek. Mereka hanyalah elemen untuk menciptakan daya ingat merek.

'Brand positioning' (atau 'positioning') adalah tindakan 'menempatkan merek (kata benda) di tempat yang semestinya (pikiran audiens target Anda) sehingga mencapai tujuan spesifik untuk mempengaruhi, memodifikasi, dan mengendalikan cara Anda target audiens percaya, dan dengan demikian berperilaku, terhadap merek Anda '.

Maka mengikuti bahwa 'de-positioning' akan menjadi tindakan 'menempatkan merek (kata benda) atau merek (pesaing Anda) di tempat yang tepat (pikiran audiens target Anda) sehingga mencapai tujuan spesifik untuk mempengaruhi, memodifikasi dan mengendalikan cara yang diyakini oleh audiens target Anda, dan dengan demikian berperilaku, jauh dari pesaing Anda '.

Dan inilah mengapa seni dan ilmu positioning merek begitu kuat ketika dilakukan dengan benar (menggabungkan positioning di FAVOR merek Anda dan de-positioning JAUH dari pesaing Anda).

Dalam analisis akhir, 'branding' hanya sebagian langkah; jika merek Anda menyampaikan sesuatu yang negatif dalam benak konsumen target Anda, logo Anda (misalnya) hanya berfungsi untuk mengingatkan mereka bahwa mereka tidak menyukai Anda. Positioning, di sisi lain, adalah makanan pemasaran yang lengkap dan bergizi, dalam hal itu menyampaikan semua aspek positif dari manfaat yang berarti Anda (baca PDF White Paper - The Positioning Matrix ™) gratis saya, dan secara bersamaan menyampaikan semua alasan yang tidak dapat dilakukan pesaing Anda. memenuhi kebutuhan target Anda atau poin rasa sakit HANYA dengan merek Anda.

Dan kemudian pertandingan berakhir untuk kompetisi.

Marty Marion
Pendiri, Grup Pribadi FB
Orang Dalam Posisi Master
masterpositioning.com